Comença a recuperar-se el consum, per a quan els éssers humans?

José A. Zamora. «La confiança del consumidor continua recuperant-se. A l’agost ha experimentat una pujada de 3,4 punts respecte al mes anterior, situant-se en els 79,5 punts i recuperant així els nivells de setembre de 2007, anteriors al començament de la crisi econòmica» (El Mundo 3.9.2009) Hem d’alegrar-nos amb aquesta notícia? Els que la interpreten com un dels “brots verds” que apunten a la superació de la crisi segurament tindran motius per alegrar-se, els qui lluiten per la superació del capitalisme, probablement no tant.

La pregunta que cal fer és si entre nosaltres, els europeus saturats pel consum, és possible consumir més i quin efecte tindrà sobre els consumidors. Ja hem vist com el mercat es convertia en un lloc de seducció quan la majoria de la població en les societats capitalistes desenvolupades tenia cobertes les necessitats fonamentals. Els consumidors no només havien de ser abastats amb béns necessaris, sinó que a més havia de dir què és el que havien de desitjar. Volien ser seduïts per comprar productes prescindibles i superflus per mitjà de la publicitat que els presentava els seus “veritables” desitjos. D’aquesta manera ha estat possible convertir productes superflus en objectes imprescindibles de la vida quotidiana.

Però el món del consum que caracteritza l’hipercapitalismo actual va més enllà. El mateix consum es converteix en una vivència especial que transforma radicalment la persona del consumidor. Els mercats més desenvolupats són aquells que ens ajuden a situar-nos en el món a través d’històries pre-elaborades i vinculades per la publicitat a les marques. Els seus missatges s’orienten més a les persones que els han de rebre que als productes que anuncien, expliquen històries que, amb ajuda d’ofertes d’identificació contínuament actualitzades, permeten als consumidors “narrar-se” de nou a si mateixos. Les empreses saben que el seu èxit depèn de la seva capacitat per crear una corporate religion, resultat de la unió d’una visió empresarial amb una religió de marca, unió que dóna aixopluc al client i busca fidelitzar de manera continuada. Això passa sobretot a través dels valors immaterials i emocionals de les marques i no tant per mitjà de les característiques materials de les mercaderies.

L’arquitectura dels nous centres comercials és teatral i comercial al mateix temps. En ells el consum es converteix en una vivència, en una ocupació de temps lliure. Es dilueixen els límits entre l’entreteniment i la compra. L’elecció de les mercaderies es confon amb l’esbarjo. Avui els centres comercials són centres de diversió, llocs on es passa una bona part del temps lliure, i llocs de trobada, sobretot per als joves. La convivència social es trasllada dels llocs públics a un àmbit que és privat, en el qual ja no hi ha més llibertat que la comercial. Els conflictes socials, les confrontacions ideològiques, els efectes socials de la desigualtat, tot allò que recordi al món real, les incomoditats, la brutícia i les deixalles humanes de l’ordre social vigent, ha de quedar fora.

Les botigues, els supermercats, els negocis de tot tipus es barregen sense solució de continuïtat amb els restaurants, els cinemes, les atraccions per a nens, les discoteques i, en els grans centres, amb hotels, centres esportius, centres de tractaments de salut i paisatges artificials més o menys exòtics. Els centres comercials són mitjans de comunicació, d’entreteniment i de consum concebuts de manera refinada com a escenaris exuberants en els quals mantenir i desplegar el drama o la comèdia, segons es vegi, del consum. Però si els productes han d’entretenir, això és fonamental, no li ha de reconèixer res que reveli la seva producció real. La suor de l’esforç, el treball nocturn o nens, els baixos salaris, etc. Tot això ha de desaparèixer ocult sota l’aparença enlluernadora de les mercaderies. Res resulta més adequat per a aquesta finalitat que la fusió entre consum i entreteniment. Però en aquest context i en el moment que es comença a parlar de recuperació del consum potser sigui important repensar el sentit de l’expressió: “Ens ho estem passat de mort!” Qui s’està morint?

Per continuar fent possible la nostra tasca de reflexió, necessitem el teu recolzament.