La Web 2.0 y la mercantilización de la intimidad

La Web 2.0 y la mercantilización de la intimidad

José A. ZamoraNo es infrecuente oír hablar hoy sobre una nueva relación entre intimidad y espectáculo. Algunos se refieren a la emergencia de una especie de síntesis entre ambas llamada “extimidad”. Según esto, se ha creado un nuevo “interior” paradójicamente público formado por la blogosfera (webblogs, fotoblogs, videoblogs), Youtube, Tuenti, Facebook, Second-Life y, en fin, todo lo que se denomina la Web 2.0. La industria cultural o la sociedad del espectáculo se comportan como una especie de interior, de “hogar”, en el que los individuos parecen compartir sus intimidades y escenificar su interioridad. La fórmula del reality-show “Gran Hermano” se ha convertido en un referente universal no sólo por su difusión planetaria, sino porque contamina y amenaza con imponer su matriz a toda la industria cultural. Millones de usuarios colocan vídeos caseros en las redes, se burlan de los percances de otros en círculos digitales de amigos, montan verdaderas guerras de tweets en torno a famosos, a aficiones o a eventos. Portales como Facebook funcionan como foros de autopresentación, que exigen prácticas más o menos diferenciadas de autoescenificación.

El “muro” de Facebook simula las paredes de un hogar, los límites dentro de los que los “amigos” comparten la intimidad, aparentemente protegidos a voluntad de aquellos que no tienen acceso a ese interior. Lo sorprendente es que esa voluntad resulta ser bastante generosa. La ampliación de la proximidad construida electrónicamente -lo bueno es tener miles de amigos- va de la mano de la insustancialidad y la insignificancia de los contenidos que se comparten. La mayoría de fragmentos y retazos de realidad que digitalmente codificados se distribuyen en las redes carecen de relevancia, constituyen simplemente pequeños reclamos de atención que instauran una copresencia virtual. El intercambio mismo se impone sobre lo intercambiado, siguiendo la férrea ley de la industria cultural: “Todo tiene valor sólo en la medida que puede ser intercambiado, no en tanto que sea algo por sí mismo” (Horkheimer/Adorno). Estamos pues ante una la ocupación libidinal de la pura atención digitalizada. El valor de lo que se expone depende de la capacidad de captar la atención de los otros. Pero no habría que olvidar que dicha capacidad es lo que el sistema económico convierte en valor dinerario. Facebook se ha consolidado junto a Google como segunda herramienta publicitaria más importante y puede convertirse en la puerta de un nuevo universo del marketing. La suspensión de la separación entre la esfera privada y la comercial incoada en su propia constitución, lejos de acabar con la esfera comercial, profundiza su dominio. Cada día, los usuarios de Facebook adjudican cincuenta millones de “likes” a empresas, lo que ha llevado a acuñar el término “Like Economy”. En este sentido puede decirse que los usuarios realizan un trabajo gratuito para las empresas, una actividad que sirve de fuente gratuita de datos para los procesos de marketing, distribución y reclutamiento de personal.

La pregunta de por qué los usuarios realizan “libremente” este trabajo no resulta fácil de contestar. Lo que podemos observar apunta a los sentimientos de impotencia de los sujetos completamente socializados, cuya menesterosidad y cuyas necesidades son explotadas y convertidas en material de valorización abstracta; necesidad de encontrar espacios (virtuales) en los que poder buscar aquello a lo que no pueden acceder en su vida cotidiana: la posibilidad de expresarse y de afirmarse, de ser ‘reconocidos’, de alcanzar estima -en última instancia, la sed de autoafirmación-. La disposición a dejar explotar los sentimientos, los afectos, las vivencias y las relaciones, está precedida por la experiencia de nulidad social que cada vez se hace más perceptible para un número mayor de individuos. A esto quizás cabría añadir, que esta forma de explotación voluntaria de la subjetividad cierra el círculo de lo que en el ámbito laboral se viene denominando “subjetivación del trabajo”. Con ella se quiere designar la significación que adquieren los potenciales subjetivos y las capacidades no sólo laborales (relacionales, sentimentales, afectivas, motivacionales, comunicativas, etc.) en la nueva organización del trabajo. La totalidad de la persona con todo lo que constituye su vida personal adquiere nueva relevancia en el funcionamiento de las empresas. La competitividad somete al “yo empresarizado” al dictado de una permanente optimización de sí mismo, lo convierte de manera cada vez más totalizadora en valor de cambio personificado. Por ambos lados la capitalización de la subjetividad y con ella de la intimidad ha alcanzado en la actualidad cotas insospechadas. La flexibilidad y la autorrealización, la experimentación con identidades y el cambio de máscaras, la fragmentación del sujeto y la sobreexposición de sus fragmentos, etc. no son opciones, se han convertido en una exigencia frente a la que se juega la supervivencia social y, a veces también, la material. Con todas esas prácticas se entrenan los individuos para responder a los requerimientos cada vez más enérgicos de autovigilarse, de evaluarse a sí mismos, de optimizarse y de “gestionarse’. Así pues, la capitalización de la intimidad en la Web 2.0 es congruente con estos requerimientos que provienen del mundo del trabajo. Con todo, esa capitalización en la Web 2.0 resulta tanto más eficaz, por cuanto que en ella los requerimientos han perdido todo aspecto de coacción, poseen la apariencia de una participación voluntaria y lúdica.

Llegados a este punto, convendría no olvidar que ni la financiarización de la economía ha conseguido instaurar un capitalismo inmaterial desconectado de la reproducción material de la humanidad y libre de crisis, ni Facebook puede sostenerse sin ingresos que provengan de la economía real vía publicidad. La crisis económica actual es también una crisis económica de la industria cultural, cuyos efectos están por venir. Al mismo tiempo, el agotamiento de las reservas culturales vampirizadas por la industria cultural y el no menos grave agotamiento de las reservas somáticas y psíquicas de los individuos cuya intimidad ven destruida o bloqueada desde el inicio, que sufren en sus propias carnes y en el propio psiquismo el vaciamiento que produce la agotadora economía de la atención, ese agotamiento quizás esté revelando, en su fragilidad, un límite de la integración total. Por eso la construcción de una auténtica interioridad probablemente debería comenzar por hacer reflexiva en los sujetos la avanzada mercantilización a la que ha sido sometida su alma.

internet e intimidad

Imagen extraída de: El Frente

Para continuar haciendo posible nuestra labor de reflexión, necesitamos tu apoyo.