Jose A. Zamora. «La confianza del consumidor continúa recuperándose. En agosto ha experimentado una subida de 3,4 puntos respecto al mes anterior, situándose en los 79,5 puntos y recuperando así los niveles de septiembre de 2007, anteriores al comienzo de la crisis económica.» (El Mundo 3.9.2009) ¿Debe alegrarnos esta noticia? Los que la interpretan como uno de los “brotes verdes” que apuntan a la superación de la crisis seguramente tendrán motivos para alegrarse, quienes luchan por la superación del capitalismo, probablemente no tanto.
La pregunta que cabe hacerse es si entre nosotros, los europeos saturados por el consumo, es posible consumir más y qué efecto tendrá sobre los consumidores. Ya hemos visto como el mercado se convertía en un lugar de seducción en cuanto la mayoría de la población en las sociedades capitalistas desarrolladas tenía cubiertas las necesidades fundamentales. Los consumidores no sólo debían ser abastecidos con bienes necesarios, sino que además había que decirles qué es lo que debían desear. Querían ser seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les presentaba sus “verdaderos” deseos. De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescindibles de la vida cotidiana.
Pero el mundo del consumo que caracteriza al hipercapitalismo actual va más allá. El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente la persona del consumidor. Los mercados más desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el mundo a través de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas. Sus mensajes se orientan más a las personas que los han de recibir que a los productos que anuncian; cuentan historias que, con ayuda de ofertas de identificación continuamente actualizadas, les permiten a los consumidores “narrarse” de nuevo a sí mismos. Las empresas saben que su éxito depende de su capacidad para crear una corporate religion, resultado de la unión de una visión empresarial con una religión de marca, unión que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado. Esto ocurre sobre todo a través de los valores inmateriales y emocionales de las marcas y no tanto por medio de las características materiales de las mercancías.
La arquitectura de los nuevos centros comerciales es teatral y comercial al mismo tiempo. En ellos el consumo se convierte en una vivencia, en una ocupación de tiempo libre. Se diluyen los límites entre el entretenimiento y la compra. La elección de las mercancías se confunde con el esparcimiento. Hoy los centros comerciales son centros de diversión, lugares en los que se pasa una buena parte del tiempo libre, y lugares de encuentro, sobre todo para los jóvenes. La convivencia social se traslada de los lugares públicos a un ámbito que es privado, en el que ya no cabe más libertad que la comercial. Los conflictos sociales, las confrontaciones ideológicas, los efectos sociales de la desigualdad, todo aquello que recuerde al mundo real, las incomodidades, la suciedad y los desechos humanos del orden social vigente, debe quedar fuera.
Las tiendas, los supermercados, los negocios de todo tipo se mezclan sin solución de continuidad con los restaurantes, los cines, las atracciones para niños, las discotecas y, en los grandes centros, con hoteles, centros deportivos, centros de tratamientos de salud y paisajes artificiales más o menos exóticos. Los centros comerciales son medios de comunicación, de entretenimiento y de consumo concebidos de manera refinada como escenarios exuberantes en los que mantener y desplegar el drama o la comedia, según se vea, del consumo. Pero si los productos han de entretenernos, esto es fundamental, no debe reconocérseles nada que revele su producción real. El sudor del esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los bajos salarios, etc., todo esto debe desaparecer oculto bajo la apariencia deslumbrante de las mercancías. Nada resulta más adecuado para esta finalidad que la fusión entre consumo y entretenimiento. Pero en este contexto y en el momento que se empieza a hablar de recuperación del consumo quizás sea importante repensar el sentido de la expresión: “¡Nos lo estamos pasado de muerte!” ¿Quién se está muriendo?